A publicidade nos blogs parece ter saído do radar em Portugal mas, ainda que a discussão tenha arrefecido, é necessário que não se deixe cair o tema no esquecimento.

Com o aumento do interesse no marketing de conteúdo, o tão falado content marketing, os blogs ganharam um novo fôlego no panorama da comunicação digital e, quer da parte dos bloggers (obviamente interessados em rentabilizar o seu espaço), quer por parte das marcas e agências de comunicação, a questão da publicidade nos blogs voltou a estar em cima da mesa.

Há muito que este é um tema sensível mas, inicialmente, a questão da publicidade nos blogs era sensível essencialmente entre bloggers, que se preocupavam com a credibilidade da sua plataforma de eleição, quando cada vez mais se publicavam em blogs, conteúdos que mais não eram que press releases e claros anúncios comerciais.

A proliferação desta prática levava a que muitos utilizadores da internet tivessem a ideia de que a publicidade nos blogs era o que definia a plataforma. Era um erro mas, citando Goebels (quem diria que um dia iria citar Goebels no browserd.com), “Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade” e aparentemente era o que estava a acontecer.

A publicidade nos blogs e a lei

Em Maio deste ano, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social, ERC, colocou em consulta pública o novo Código da Publicidade, onde a determinada altura se podia ler:

A promoção de bens ou serviços sob a aparência de opinião pessoal de quem a veicula, mediante contrapartida financeira ou material, deve ser inequivocamente identificada como publicidade, independentemente do meio utilizado para a mesma.

Aqui d’el Rei. Levantaram-se as vozes. Foram escritos mil artigos, revistas, jornais, até blogs (principalmente blogs) escreveram que os bloggers tinham que assinalar como publicidade nos blogs tudo o que fosse artigo pago. E note-se que, como artigo pago entendiam-se também os artigos em que ao blogger era oferecido um qualquer produto ou serviço de uma marca e ele escrevia sobre o assunto.

Pois é, aparentemente, os arautos da desgraça, e outros, esqueciam-se que o facto de a um blogger ser oferecido um produto ou serviço, não quer dizer que ele tenha que escrever bem do mesmo no seu blog. E quando alguém escreve, digamos, menos bem, sobre um produto, vamos chamar a isso de publicidade nos blogs?

Há bloggers que aceitam “encomendas” e, independentemente de acreditarem ou gostarem do que lhes é proposto, apresentam o melhor que conseguem sobre o assunto. Mas ao que consta também há jornalistas que o fazem, há políticos que o fazem, empresários que o fazem… Se faz disso bons ou maus representantes da sua classe, deixo à vossa consideração. Não é sobre esses que escrevo.

A questão da publicidade nos blogs e os blogs como órgãos de comunicação social

Este tema da publicidade nos blogs e o papel da ERC no assunto já na altura não era novo. Infelizmente, há muita boa gente que, por ter chegado mais recentemente a esta coisa a que se chama blogosfera ou por mero desinteresse no tema noutros tempos, não conhece ou não recorda coisas como as referidas pelo Luis Santos em 2005, no seu blog Atrium, quando após questionar o gabinete do então Ministro dos Assuntos Parlamentares, Augusto Santos Silva, sobre a eventual abrangência das competências da ERC relativamente aos blogs, recebeu da chefe do gabinete do Ministro, uma extensa resposta onde em determinada altura se podia ler:

… visando salvaguardar o direito à liberdade de expressão consagrado no artigo 37º da Constituição da República Portuguesa, a proposta de Lei apresentada pelo Governo pretendeu excluir, de forma notória, as comunicações electrónicas de conteúdo privado e de conteúdo não comercial (como, em regra, serão os ‘blogs’). Assim, foram incluídas as expressões ‘submetidos a tratamento editorial’ (cfr. Lei da Imprensa) e ‘organizados como um todo coerente’. Daqui decorre que, enquanto não assumirem uma linha editorial definida, através da sujeição das opiniões nele vertidas a um tratamento uniformizador, de cunho editorial, os ‘blogs’ não serão enquadráveis na alínea e) do artigo 6º dos Estatutos.

Note-se que o artigo 6º dos Estatutos da ERC estabelecia a competência desta sobre ‘todas as entidades que, sob jurisdição do Estado português, prossigam actividades de comunicação social’ e a alínea e) estipulava: “As pessoas singulares ou colectivas que disponibilizem regularmente ao público, através de redes de comunicações electrónicas, conteúdos submetidos a tratamento editorial e organizados como um todo coerente.”

Ou seja, dizia a chefe do gabinete do Ministro dos Assuntos Parlamentares que os blogs não estavam sob jurisdição da ERC. Bem claro.

Quase 10 anos mais tarde, o Conselho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social elaborou em Outubro do ano passado o estudo  Novos Media – Sobre a redefinição da noção de órgão de comunicação social, e publicou-o no site da ERC para submissão a consulta pública.

Ora, se há uma preocupação com a publicidade nos blogs e se se levanta a questão dos blogs puderem ser considerados órgãos de comunicação social, este documento deverá ser lido com particular atenção tendo em conta que a publicidade nos órgãos de comunicação social tem regras muito especificas.

Neste documento da ERC, lê-se em determinada altura:

Advinha-se a dificuldade em decidir, por exemplo, se um blog que apresente (…) elementos que o permitam qualificar como um órgão de comunicação social, deve ser submetido a registo junto da ERC.

A frase acima remete para uma nota de rodapé onde se lê:

A generalidade dos blogs que encontramos hoje na internet têm como principal objetivo o entretenimento e a partilha de gostos/interesses dos utilizadores sobre as mais variadas temáticas. Não existe assim qualquer preocupação editorial, vontade de atuar como media ou intenção de agir de acordo com os padrões da profissão de jornalista, tais como foram definidos nos critérios de identificação de um órgão de comunicação social (…).

Eu concordo. Sou blogger. Não sou jornalista. E não é porque não pudesse ser. A minha formação académica é em Ciências da Comunicação. Em determinada altura, tal qual um Bartleby do séc. XXI, preferi não o fazer.

Talvez por os autores do estudo Novos Media – Sobre a redefinição da noção de órgão de comunicação social terem um entendimento semelhante, referem ainda no texto:

Não faz por isso sentido que lhes sejam exigido um conjunto de deveres tais como pluralismo, contraditório, rigor, respeito pelas regras ético-legais que conformam o exercício do jornalismo, entre outras, uma vez que não estamos perante um órgão de comunicação social.

Pronto, ao que parece, estamos mesmo entendidos. Não tem sentido exigir aos bloggers que se comportem e obedeçam às mesmas regras que obedecem os jornalistas pois falamos de entidades diferentes. E se assim é, porque deverá então a publicidade nos blogs obedecer às regras impostas aos órgãos de comunicação social?

Já Giuseppe Granieri escrevera no seu livro Blog Generation que, não se pondo em discussão que os blogs sejam uma forma ulterior de circulação de informações, blogging não é jornalismo. Aliás, Granieri escreve também nesse livro:

Às vezes os bloggers mais dotados tornam-se jornalistas. Muitas vezes, cada vez mais frequentemente, os jornalistas tornam-se bloggers. Mas não há confusões de papéis, visto que importantes elementos de contexto diferenciam as duas actividades (…) A mudança é pois medida através das relações, não através da simples produção de conteúdos e de uma taxonomia actualizada que os codifique (…) Os blogs e o jornalismo tradicional são complementares, são duas áreas diversas do ecossistema dos media, fortemente interligadas mas com regras e equilíbrios diferentes.

Mas eis que se levantam as tais vozes novamente: “Mas se os bloggers estão nos mesmos eventos que os jornalistas, e com acesso às mesmas informações…”. A haver culpa nisso, de quem será? Dos bloggers ou de quem lhes dá acesso? Em última análise, quem dá igual acesso a bloggers e jornalistas que responda por isso.

Publicidade nos blogs? Sim, porque os publicitários são pagos em croquetes e rissois.

“Ó senhor blogger, gostaria de o convidar para vir à minha conferência de imprensa… Cá iremos ter croquetes, rissois e, eventualmente, oferecemos aos convivas o pratinho do IKEA em que servimos os acepipes.” Desculpe lá, mas não posso ir sabe? Sou blogger e tenho regras que me dizem que, se depois escrever sobre isso, tenho que fazer um disclaimer a dizer que é um caso de publicidade nos blogs…”. Sinceramente? Não me parece. Além do mais, gosto de croquetes e gosto de rissois. Claro que vou. Escrevo num blog, não num jornal.

Talvez por perceberem que tal como eu, muitos bloggers também gostam de croquetes e rissois (ou por outras razões mais sérias sobre as quais não me apetece de momento fazer considerações mas que estou certo, vós leitores farão), o estudo da ERC refere ainda:

Remeter estes conteúdos para o território da regulação seria exorbitar o âmbito de competência da ERC, uma vez que a atividade exercida não é uma atividade de comunicação social. Não obstante, alguns blogues são utilizados com outras finalidades que não as referidas. Alguns blogues são hoje usados para a divulgação de informação, sendo os seus conteúdos submetidos a tratamento editorial. É em relação a esta segunda categoria de blogs que a questão se coloca com maior acuidade. (…) A proliferação de blogs e páginas pessoais, que vieram trazer novas fontes e novas formas de produção e distribuição de conteúdos informativos, desafiou as tradicionais fronteiras entre jornalistas e leitores (…) A Internet é uma fonte de enorme riqueza informativa e há cada vez mais cidadãos e organizações a produzirem conteúdos próprios. O jornalismo, e o jornalista, não têm como fugir a esta tendência.

Os blogs não são órgãos de comunicação social, pelo menos, não no sentido a que tradicionalmente nos referimos a órgãos de comunicação social. Os blogs são novos media, da ordem dos media sociais, da ordem a que chamamos de forma simplista, redes sociais. A haver regras, que sejam novas regras.

“Um blog não é imprensa e um blogger não é um jornalista” escreveu o Rodrigo Moita de Deus em 2010. Por sua vez, e relativamente à situação que levou o Rodrigo a tal expressão, escreveu o Fernando Fonseca no 31 da Sarrafada:

Enquanto os órgãos de comunicação social são obrigados a produzir notícias para encher espaços que são pagos pela publicidade, os blogs não são obrigados a absolutamente nada.

De uma forma provocatória, poderia nesta altura alguém perguntar: Querem melhor explicação?

A publicidade nos blogs e a regulação light

Até se entende que possa haver quem esteja chateado com isto da publicidade nos blogs… Mas não podem atribuir responsabilidades aos bloggers, por de repente o mundo ter descoberto que há mais quem escreva, e bem, sobre os mais variados assuntos.

Querem leis e regras e tratados (surge em mim o José Régio, porta adentro, exclamando…)? O Conselho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social também pensou algo nesse sentido. Ainda no documento apresentado em finais do passado ano sugere-se:

No presente, a atuação regulatória num panorama composto por órgãos de comunicação social com configurações muito díspares e diversas funções mediáticas deve distinguir-se entre dois níveis: regulação light e regulação clássica ou tradicional. A regulação light está reservada para serviços não lineares em plataforma aberta, os demais media devem estar sujeitos à regulação clássica. (…) a regulação light será mais acessível, pedagógica, passando pela sensibilização destes novos media a subscreverem uma carta de princípios (um “estatuto editorial”) a observar pelos próprios de forma voluntária.

Foquem. Foquem e atentem: a observar pelos próprios de forma voluntária!

No mês passado, o então secretário de Estado da Economia, Leonardo Mathias, afirmou que o Governo desistira de aprovar o novo Código da Publicidade, por não haver tempo que garantisse a possibilidade de uma “profunda reflexão” e um “amplo consenso na sociedade” sobre o mesmo.

Estranhamente não vi os bloggers a escrever sobre isto (e jornalistas muito poucos). Estranhamente porque, mais do que a publicidade nos blogs, o tema dos blogs enquanto base de estratégias de conteúdo está na ordem do dia para muitos profissionais da comunicação digital, para muitas empresas e, consequentemente, deverá também estar para muitos bloggers.

Na minha opinião, é preciso não o deixar esquecer, é preciso que o debate sobre a publicidade nos blogs se promova para que a lei quando chegar, e sim, estou certo de que há-de chegar, chegue justa e num sentido: Não se legisla a Vox Populi.